„Einkäufer werden in der Anwendung harter Verhandlungsmethoden trainiert. Verkäufer sollten diese Techniken kennen“

Verhandlungsmethoden professioneller Einkäufer und Ihre Reaktion darauf

Einkäufer erfolgreicher Unternehmen werden häufig nicht nur in Sachen Controlling und Analyse, sondern auch in der Anwendung harter Verhandlungsmethoden trainiert. Sie lernen die Verhandlungstricks gewiefter Einkäufer kennen: von der LCC-Keule über die Grüne-Wiese-Kalkulation bis zum Einsatz von Suggestivfragen.

Kennen Sie und Ihre Vertriebsmitarbeiter die wichtigsten Verhandlungsmethoden von Einkäufern? Wurde Ihr Verkaufsteam im Hinblick auf das Verhalten gegenüber harten Einkäufern mit intensiven Übungen trainiert? Denn eines ist klar: Es genügt nicht, die Verhandlungstechniken der Gegenseite zu kennen. Man sollte – wie ein guter Tennisspieler – auch aktiv eine entsprechende individuelle Reaktion darauf trainieren. So haben Sie im richtigen Moment die passende Antwort auf die Verhandlungstechniken der Einkäufer parat.

Das grundsätzliche Ziel von Einkäufern bei Preisverhandlungen besteht darin, die Kosten des Angebotes möglichst niedrig zu halten. Um das zu erreichen, setzen sie verschiedene Methoden ein. Überlegen Sie doch während des Lesens, ob Ihnen schon einmal eine dieser Taktiken begegnet ist. 

1. Kommunikative Tricks

Die kommunikative Trickkiste gerissener Einkäufer ist mittlerweile groß. Die eine oder andere Kommunikationsmethode, die Beschaffer in Verhandlungen einsetzen, habe ich für Sie gesammelt:

Hypothesen

„Also, mal angenommen, ich würde mich doch für Ihr Angebot entscheiden, obwohl es ja wesentlich teurer ist als das Ihres Wettbewerbers. Mit wie viel Prozent würden Sie mir dann preislich entgegenkommen? Zweistellig sollte es schon mindestens sein, damit Sie annähernd an Ihre Konkurrenz herankommen.“

Mit dieser hypothetischen Frage setzt der Einkäufer den Verkäufer unter Druck, und versucht sein preisliches Verhandlungsziel zu erreichen. Ob er dann tatsächlich das Angebot des Verkäufers bzw. seinen angebotenen Preis akzeptiert, steht natürlich auf einem ganz anderen Blatt.

Ihre Reaktion

Hypothesen begegnen Sie am besten ebenfalls mit Hypothesen. Sie schlagen Ihren Gegner sozusagen mit seinen eigenen Waffen. Beispielsweise antworten Sie folgendermaßen auf die eingangs geschilderte Frage des Einkäufers: „Sie fragen mich, ob ich Ihnen preislich entgegenkomme, wenn Sie sich für unser Angebot entscheiden. Ich weiß, Sie sind jemand, der zu seinem Wort steht. Wenn ich Ihnen jetzt aufs Äußerste entgegenkomme, unterzeichnen Sie mir dann heute Ihre Bestellung?“ Wenn der Einkäufer hier positiv antwortet, schlagen Sie ihm eine Kundenleistung vor, wie z. B. die Selbstabholung des Mietgerätes mit dem eigenen Lkw. Kommen Sie ihm dafür preislich etwas entgegen und holen Sie sich direkt den Auftragsabschluss.

Sie- und Suggestivfragen

Der Einkäufer verwendet sogenannte Sie-Fragen, wie beispielsweise:

 

  • „Sie sind doch nicht wirklich der Meinung, dass …?“
  • „Sie glauben doch selbst nicht, dass …?
  • „Wenn Sie sagen, dass Sie der beste Anbieter auf dem Markt sind, dann frage ich Sie, wie Sie zu dieser utopischen Auffassung kommen?“
  • „Wollen Sie behaupten, dass Ihre Wettbewerber schlechter sind als Sie?“

Natürlich möchte der Einkäufer den Verkäufer durch diese provokativen Sie-Fragen verunsichern und aus der Reserve locken. Sein letztendliches Ziel dabei ist es, bessere Preise und Konditionen zu erhalten.

Erfahrene Einkäufer sind auch Meister im Stellen von Suggestivfragen. Einige Beispiele:

  • „Ist Ihr zu teures Angebot überhaupt interessant für uns?“
  • Der Einkäufer stellt hier einfach die Behauptung auf, dass Ihr Angebot zu teuer sei.
  • „Geben Sie mir nun acht oder zehn Prozent Nachlass?“
  • Der Einkäufer setzt voraus, dass er so oder so einen Nachlass vom Verkäufer erhält.

Sie haben sicherlich bemerkt, dass die suggestiven Fragen des Einkäufers eine vorbestimmte Antwort implizieren und häufig von einer feststehenden Grundannahme ausgehen.

Ihre Reaktion

Die genannten Sie- bzw. Suggestivfragen sind teilweise durchaus manipulativ. Wenn ein Einkäufer diese oft einsetzt, würde ich Ihnen raten, dies freundlich, aber bestimmt anzusprechen, beispielsweise folgendermaßen: „Herr Einkäufer, Sie fragen mich, ob unser zu teures Angebot überhaupt interessant für Sie sei. Wieso denken Sie, unsere Offerte wäre zu teuer? Mit wem vergleichen Sie uns? An welchen genauen Leistungspunkten machen Sie dies fest? Gerne können wir die beiden Angebote, Ihr bisheriges und unseres, mal gemeinsam durchgehen, um die wirtschaftlichste Variante für Sie zu finden.“ Sie merken: Suggestiven Fragen begegnen Sie am besten mit freundlichen, aber bestimmten Gegenfragen.

2. Kostenorientierte Techniken

Einkäufer setzen eine Reihe von Techniken ein, die darauf abzielen, Kosten zu senken bzw. Preisforderungen nicht zu akzeptieren. Im Folgenden finden Sie einige davon:

Grüne-Wiese-Kalkulation

Manche Verhandlungspartner setzen gerne die Grüne-Wiese-Kalkulation ein, um den Angebotspreis zu senken. Ein solcher Einkäufer präsentiert Ihnen beispielsweise die Kalkulation eines bestimmten Bauteils, welches „auf der grünen Wiese“ in einer Fabrik in einem Niedriglohnland produziert wird. Dazu hat er eine Gesamtkalkulation inklusive aller Kosten – wie beispielsweise Stundensätzen, Maschinen- und Lieferkosten – erstellt und diese auf den Herstellungspreis des einzelnen Bauteils bezogen. Nun vergleicht er Ihren angebotenen Produktpreis mit dem des Teils, welches „auf der grünen Wiese“ produziert werden könnte, und kommt zu dem Schluss, dass Ihr Preis zu teuer ist.

Ergänzend dazu kann ein Einkäufer auch noch …

  • Auskünfte einholen und damit drohen: Einkäufer konfrontieren Verkäufer beispielsweise mit den letzten Bilanzergebnissen, nach dem Motto: „Sie haben letztes Jahr einen horrenden Jahresüberschuss von einer Million Euro erzielt. Sie verdienen offensichtlich viel zu viel an uns. Wir haben Ihren Jahresüberschuss in Relation zu Ihrem Umsatz einmal in Bezug auf den Teilepreis kalkuliert. Sie müssten uns nach unserer Berechnung mit mindestens zwölf Prozent Nachlass entgegenkommen und hätten dann immer noch einen für Ihre Branche akzeptablen Gewinn.“

  • den Einkaufsdruck erhöhen: Der Einkäufer nutzt bei dieser Methode beispielsweise die Mitgliedschaft des von ihm repräsentierten Unternehmens in einer Einkaufsgemeinschaft als Druckmittel in der Verhandlung. So konfrontiert er beispielsweise seinen Lieferanten mit Einkaufspreisen und Konditionen, die ein anderes Mitglied der Gemeinschaft bereits vom selben Anbieter erhält. Oder er gibt dem Verkäufer zu verstehen, dass auf ihn ja noch ein großes Bedarfspotenzial durch die hohen Bedarfsmengen in der Einkaufsgemeinschaft warte. Entsprechend müsse er ihm preislich entgegenkommen. Ob er letztendlich dann wirklich die hohe angefragte Menge oder nur eine geringere bestellt, ist aber noch lange nicht sicher.

Ihre Reaktion

Wenn die Preis- bzw. Kostenvorstellungen des Einkäufers jenseits von Gut und Böse sind, versuchen Sie bitte, entsprechende Angebotsalternativen bzw. Leistungen Ihres Kunden, die Ihren Deckungsbeitrag erhöhen, aktiv ins Spiel zu bringen. Akzeptieren Sie keinesfalls sofort die Preisvorstellungen Ihres Verhandlungspartners. Agieren Sie nach dem Prinzip des Geben und Nehmens. Das heißt: Der Einkäufer erhält nur dann einen Nachlass, wenn Sie etwas dafür erhalten (beispielsweise eine höhere Abnahmemenge o. Ä.).

LCC-Keule

Der Einkäufer schwenkt die LCC-Keule. Er droht damit, in Zukunft nicht mehr bei Ihnen, sondern bei einem neuen Lieferanten aus einem Low Cost Country, also einem Land mit niedrigeren Lohnkosten, seinen Bedarf zu decken.

Ihre Reaktion

Bei der LCC-Keule geht es vor allem darum, dem Einkäufer darzulegen, dass er bei Ihnen trotz der Produktion im Inland das – qualitativ und wirtschaftlich gesehen – beste Angebot erhält. Ein erfolgreicher Unternehmer aus dem Maschinenbau, der global tätig ist, sagte mir einmal, dass letztendlich der Automatisierungsgrad in der Produktion für ihn darüber entscheidet, ob auch eines seiner inländischen Werke im Vergleich zu Produktionsstätten im Ausland mit günstigeren Lohnkosten konkurrenzfähig ist. Davon abgesehen ist es meiner Meinung nach für viele mittelständische Unternehmen sinnvoll, mit Partnern aus Low Cost Countries aktiv zusammenzuarbeiten, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit auch in Zukunft zu sichern und weiterhin attraktive Angebote bieten zu können.

Preiserhöhung zurückweisen

Grundsätzlich weist ein professioneller Einkäufer erst einmal sämtliche Preiserhöhungen entschieden zurück. Einige Einkäufer drehen den Spieß sogar um und setzen vorformulierte Standardschreiben ein, um die Lieferanten darüber zu informieren, dass beispielsweise zum 1. Januar die Einkaufspreise einer bestimmten Teilegruppe um drei Prozent gesenkt werden müssten. Falls der Lieferant nicht innerhalb einer bestimmten Frist widerspricht, gilt dies als akzeptiert.

Ihre Reaktion

Die Kommunikation über anstehende Preiserhöhungen ist immer ein heikles Thema in Verkäuferkreisen. Wie teilen Sie dem Einkäufer höflich, aber bestimmt mit, dass eine Preisanpassung ansteht, ohne dass er gleich an die Decke geht?

Dazu einige – selbstverständlich bitte nicht als Pauschalrezepte zu verstehende – Anregungen:

  • Besprechen Sie Preisanpassungen mit wichtigen Kunden persönlich.

  • Sprechen Sie nicht von einer „Preiserhöhung“, sondern eher von einer „Preisanpassung“ bzw. „Preisangleichung“.

  • Manchmal ist es sinnvoll, statt einer Reduzierung der Höhe der Preisangleichung ein Terminzugeständnis zu gewähren. Also beispielsweise bleibt es bei einer achtprozentigen Preiserhöhung, diese gilt jedoch nicht – wie ursprünglich geplant – ab dem 1. Januar, sondern erst ab dem 15. Januar.

  • Analysieren Sie vorab die Preisangebote Ihrer wichtigsten Wettbewerber.

  • Beziehen Sie Rohstoffpreise, Wechselkurse und sonstige globale Entwicklungen in Ihre Kommunikation über die Preisanpassung mit ein.

  • Unter Umständen können Sie bei heftiger Gegenwehr Kompensationsangebote vorschlagen, falls Sie etwas von Ihrem Kunden benötigen und umgekehrt.

  • Sammeln Sie sachlich nachvollziehbare Fakten von Verbänden, aus Marktstudien etc., die für eine Erhöhung der Preise sprechen.

  • Ist eine Volumenreduktion- statt einer Preiserhöhung möglich?
    Das geschieht zum Beispiel, wenn der Preis des Joghurts gleichbleibt, jedoch das Fassungsvermögen des Joghurtbechers von 250 auf 200 Gramm sinkt.

  • Erstellen Sie eine Liste mit möglichen Gegenleistungen, die Ihr Kunde Ihnen bieten könnte, und sprechen Sie diese aktiv im Gespräch an.

  • Machen Sie sich bitte einmal Gedanken darüber, welche Teilleistungen in Zukunft zusätzlich berechenbar wären.

3. Psychologische Finten

Die auf psychologischen Aspekten basierenden Finessen der Einkäufer sind, finde ich, besonders interessant, da sie nicht so leicht durchschaubar, jedoch häufig sehr effektiv sind.

Abbruch und Vertagen

Diese Verhandlungstechnik erlebte ich einmal auf einer Reise nach Indien. Der Geschäftsführer eines renommierten Unternehmens, ein alter Hase in Sachen Verhandlungskunst, führte mir diese Methode „live“ vor. Zuerst wurden wir in einen Verhandlungsraum gebeten, erhielten heißen Tee und führten etwas Small Talk. Die Verhandlung zog sich endlos hin. Die indischen Lieferanten wollten partout nicht die extremen Preisvorstellungen des deutschen Einkäufers akzeptieren. Sie kamen ihm zwar mit einigen Prozenten entgegen, doch das reichte ihm nicht aus. Also drohte er mündlich damit, die Verhandlung abzubrechen. Als das auch nicht weiterhalf, und die indischen Verhandlungspartner immer noch freundlich, aber bestimmt den Kopf schüttelten (was übrigens nicht, wie bei uns in Europa, als ein „Nein“, sondern eher als ein abwartendes „Schaun wir mal“ interpretiert werden sollte), platzte dem Einkäufer der Kragen: Er schlug urplötzlich mit der Faust auf den Verhandlungstisch. Die Inder zuckten zusammen. Der Einkäufer meinte: „We will go to our hotel now! And this evening we will fly back to Germany.“

Die indischen Lieferanten blieben überrascht im Verhandlungsraum zurück, und ich fragte den Einkäufer: „War jetzt wohl die ganze eingesetzte Verhandlungszeit vergebene Liebesmüh?“ Daraufhin meinte er: „Warten Sie mal ab, noch ist nicht aller Tage Abend.“ Eine Stunde später stand der Cousin des indischen Geschäftsführers in unserer Hotellobby und bat uns dringend, wieder an den Verhandlungstisch zurückzukehren. Sie hätten jetzt auch wesentlich bessere Preise für uns dabei …

Ihre Reaktion

Falls ein Einkäufer die Verhandlung abbricht, bleiben Sie freundlich, fragen Sie ganz offen woran es, abgesehen vom Preis, genau lag, dass man sich heute nicht einigen konnte. Teilen Sie Ihrem Verhandlungspartner bitte mit, dass er Sie jederzeit kontaktieren kann und Sie für Fragen gerne weiterhin zur Verfügung stehen.

Bewusst unterschätzt werden

Manche Einkäufer verwenden bewusst ab und zu dumme Fragen, um beim Anbieter den Eindruck zu erwecken, dass man gar keine Ahnung von der angebotenen Materie habe. Beispielsweise fragt der Einkäufer den Verkäufer eines Maschinenbauunternehmens: „Wissen Sie, ich habe ja von der technischen Seite ehrlich gesagt keine Ahnung. Können Sie mir auf die Sprünge helfen und mir erläutern, weshalb Ihr Angebotskonzept so gut sein soll?“

Der Einkäufer stellt sich am Anfang also bewusst etwas dumm, um zu erreichen, dass sich der Verkäufer wohl und seiner Sache sicher fühlt. Der Lieferant denkt, er hätte leichtes Spiel und plaudert locker drauflos. Er verschießt ein gutes Argument nach dem anderen. Wenn dann plötzlich doch ein oder zwei versierte Fachfragen aus dem Mund des Einkäufers kommen, weiß der Verkäufer gar nicht mehr, woran er ist. Er wird unsicher.

Manche Verkäufer neigen dazu, den ersten Eindruck von einem neuen Einkäufer für bare Münze zu nehmen. Beispielsweise gewinnt der junge, unerfahrene Verkäufer gleich im ersten Gespräch mit dem neuen Einkäufer den Eindruck, dass sein Verhandlungspartner „keine Ahnung von der Technik“ und er deshalb „leichtes Spiel“ habe. Ein fataler Fehler. Hinzu kommt, dass manche Vertriebsmitarbeiter glauben, sie müssten ihre eigene Kompetenz durch die Verwendung möglichst vieler komplizierter Fachbegriffe unter Beweis stellen. Dieses Dozieren von oben herab trifft oft eher praktisch orientierte Gesprächspartner, die sich in Erstgesprächen nicht groß äußern, obwohl sie mehr Ahnung vom angebotenen Produkt haben als so mancher Verkäufer. Man könnte diese Methode auch als die Strategie des bewussten Unterschätzensbezeichnen. Manchmal ist es nicht nur in Verhandlungen, sondern auch in der Politik hilfreich, wenn man vom Gegner als harmlos eingeschätzt wird.

Ihre Reaktion

Vorsicht bei neuen Gesprächspartnern, die so tun, als ob sie keine Ahnung hätten, oftmals etwas unbeholfen wirken und deshalb von einigen Anbietern unterschätzt werden. Halten Sie hier bitte keine Fachvorträge, sondern fragen Sie Ihren Verhandlungspartner zuerst nach seiner Meinung zum vorgestellten Produkt bzw. seiner Erfahrung mit der technischen Anwendung.

Wie meinte schon Mahatma Gandhi, der anfangs auch von seinen Gegnern unterschätzt wurde: „Zuerst ignorieren sie dich, dann lachen sie über dich, dann bekämpfen sie dich und dann gewinnst du.“

Bis an die Grenzen gehen

Ein trainierter Einkäufer kennt diese Methode ganz genau. Er weiß, dass er in Preisverhandlungen bis an die äußerste Grenze gehen muss, um entsprechende Ergebnisse zu erzielen.

Ihm ist bewusst, dass die Grenze noch nicht erreicht ist, solange sich ein Verkäufer nur mündlich gegen drastische Nachlassforderungen des Einkäufers wehrt. Erst, wenn ein Verkäufer körpersprachlich reagiert, beispielsweise wütend aufsteht und gehen möchte, lenkt der Profieinkäufer manchmal etwas ein, oder er begleitet ihn ganz cool zum Auto und wünscht eine gute Fahrt nach Hause.

Ihre Reaktion

Erstens sollten Sie bitte auf die Übereinstimmung Ihrer mündlichen Gesprächsinhalte mit Ihrer Körpersprache achten. Teilweise erlebe ich Verkäufer, bei denen dies offensichtlich nicht der Fall ist. Sie antworten z. B. auf die Aussage des Einkäufers „Sie sind zehn Prozent zu teuer!“ freundlich lächelnd mit einer offenen Körperhaltung: „Das habe ich mir schon gedacht, doch zehn Prozent schaffe ich nicht ganz, höchstens acht Prozent.“

Zweitens können Sie durch den bewussten Einsatz Ihrer Körpersprache, beispielsweise durch Zuklappen Ihrer Präsentationsmappe oder Verschränken Ihrer Arme mit grimmigem Blick, Ihrem Verhandlungspartner signalisieren, dass er bereits die Verhandlungsgrenze erreicht hat, obwohl dies tatsächlich noch nicht der Fall ist.

Blindanfrage

Der Einkäufer fragt „blind“ an, obwohl er keinen tatsächlichen Bedarf hat. Diese Methode dient dazu, einen bestehenden Lieferanten zu verunsichern und ihm den Eindruck zu vermitteln, aus einer konkreten Anfrage sei kein Auftrag zustande gekommen. Dadurch wird dem Anbieter schlagartig Folgendes bewusst gemacht: Er kann nicht sicher sein, dass er den Auftrag eines bestehenden Kunden, der bisher regelmäßig bei ihm gekauft hat, immer automatisch erhält. Einige Lieferanten fragen natürlich dann beim Kunden nach, weshalb diesmal nichts aus dem Auftrag wurde. Clevere Einkäufer antworten dann: „Ganz einfach – Sie waren zu teuer und sollten Ihre Kalkulation beim nächsten Mal überdenken.“ Was der Anbieter nicht weiß, ist, dass der Einkäufer ihm eine Blindanfrage geschickt hat – also eine Anfrage, für die von Anfang an kein konkreter Bedarf bestand.

Ihre Reaktion

Bei Einkäufern, die ständig Blindanfragen platzieren, also regelmäßig anfragen, jedoch fast nie einen Auftrag vergeben, rate ich Ihnen, diese Tatsache direkt anzusprechen. Fragen Sie den Einkäufer offen, woran die äußerst geringe Auftragsquote, mal abgesehen vom Preis, liegt. Manchmal ergeben sich daraus Aspekte, an die man vorher gar nicht dachte. Oder man stellt fest, dass man in bestimmten Anfragebereichen einfach hinsichtlich des Leistungsprofils nicht zusammenpasst, in anderen jedoch durchaus. Diese Erkenntnis spart beiden Beteiligten in Zukunft wertvolle Zeit.

Chef-Methode

Ein Einkäufer berichtet mir, diese Methode sei zwar primitiv, doch sie funktioniere sehr gut. Er erzählt: „Wir verhandeln mehrfach über ein Angebot und erzielen auch entsprechende Nachlässe. Wenn wir merken, dass der Anbieter am unteren Ende angekommen ist und nicht mehr bereit ist, uns weiter entgegenzukommen, dann kommt die Chef-Methode zum Einsatz. Wir sagen zum Lieferanten: „Ist das wirklich Ihr Ernst, dass dies Ihr letztes Wort ist? Überlegen Sie sich das gut. Denn wenn Sie mir nicht mindestens noch mit x Prozent entgegenkommen, dann müssen Sie zu unserem Chef. Haben Sie unseren Boss schon einmal kennengelernt? Nicht? Na, da können Sie aber froh sein. Der letzte Lieferant, der mit ihm ein Gespräch geführt hat, ist heute nicht mehr bei uns vertreten.“

Ihre Reaktion

Bleiben Sie cool und antworten Sie freundlich: „Ach, das ist ja interessant. Tut mir leid, am Preis kann ich leider nichts mehr machen, doch Ihren Einkaufschef wollte ich sowieso schon lange einmal kennenlernen.“

Das Gegenteil behaupten

Diese Technik macht manche Verkäufer ganz verrückt. Sie versuchen, ihrem Kunden die Vorteile ihres Angebotes bewusst zu machen. Beispielsweise sagen sie: „Wir verfügen über ein flächendeckendes Netz von Außendienstberatern, die Ihnen persönlich zur Verfügung stehen.“ Der Einkäufer entgegnet: „Und darin sehen Sie einen Vorteil für uns? Ich bestimmt nicht. Aber jetzt ist mir klar, weshalb Sie so teuer sind und Ihr Wettbewerber, der ohne Außendienst arbeitet, so günstig anbieten kann. Sie müssen ja Ihre ganzen Außendienstberater bezahlen. Dies halte ich bei dem angefragten Standardprodukt nun wirklich nicht für nötig. Ein Kupferrohr braucht uns, die wir seit über 50 Jahren in der Heizungsbranche tätig sind, nun wirklich niemand mehr erklären.“ Daraufhin besinnt sich der Verkäufer und bringt einen weiteren Vorteil seines Angebotes zur Sprache. Und was macht der Einkäufer? Er behauptet schon wieder das Gegenteil.

Ihre Reaktion

Lassen Sie sich nicht verunsichern. Versuchen Sie bitte, dem Einkäufer keine weiteren Vorlagen zu geben, also keine weiteren Argumente zu nennen, die er ins Gegenteil umwandeln könnte. Stellen Sie lieber gezielte Fragen, wie z. B.: „Auf welche Aspekte legen Sie bei einem guten Lieferanten in diesem Fall besonderen Wert?“ Dadurch entsteht dann im Idealfall ein sachlicher Dialog mit Ihrem Verhandlungspartner.

Das Motiv verwenden

Nicht nur für Verkäufer, sondern auch für Einkäufer ist es wichtig, das Motiv bzw. den Beweggrund des Verhandlungspartners zu erörtern und entsprechend damit zu arbeiten. Ein Beispiel hierzu:

Der Einkäufer erkennt, dass ihm ein relativ junger, hoch motivierter Verkäufer als Verhandlungspartner am Tisch gegenübersitzt. Der junge Außendienstmitarbeiter hat zwei Motive: Erstens möchte er sich beweisen und zeigen, dass er auch zu großen Taten fähig ist. Zweitens möchte er unbedingt mit einem Auftrag nach Hause kommen, da ihm sein Vertriebsleiter diesbezüglich Druck macht und er zudem gerade ein Einfamilienhaus gebaut hat.

Der clevere Einkäufer, der diese Motive erkennt, kann bewusst darauf eingehen, zum Beispiel folgendermaßen:

„Na, junger Mann, ich weiß ja, wie das in Ihrem Alter ist. Ich war ja schließlich auch mal jung. Früher hieß es noch im Vorstellungsgespräch: ‚Haben Sie gedient?‘ Heute heißt es: ‚Haben Sie gebaut?‘ Was ja bei Ihnen der Fall ist, nicht wahr? Also, da werden wir mal schauen, was ich für Sie tun kann, damit Ihr Vertriebsleiter auch begeistert ist, welch großen Fisch Sie an Land gezogen haben.“

Dass der Verkäufer den Auftrag natürlich nur zu absolut unterirdischen Kampfpreisen bekommt, sagt der Einkäufer ihm nicht.

Ihre Reaktion

Sobald ein Verhandlungspartner Ihre persönliche Situation bzw. Ihr Hauptmotiv kennt, kann er Sie viel besser einschätzen und unter Umständen manipulieren. Achten Sie deshalb als Verkäufer darauf, besonders bei Erstkontakten mit neuen Kunden, nicht zu leutselig zu sein und zu viele Informationen über Ihre Person und Ihre Beweggründe preiszugeben. Warten Sie erst einmal ab und versuchen Sie, sich bitte zuerst ein Bild von der Person des Kunden und seinem genauen Bedarf zu machen.

Drohung und Druck

Immer wieder setzen Einkäufer in harten Verhandlungen auch offensichtliche Drohungen ein, wie zum Beispiel:

  • „Ich frage Sie jetzt so lange nach einem Preisnachlass, bis Sie mir mindestens zehn Prozent geben. Vorher höre ich nicht auf, da können Sie sicher sein. Es sei denn, Sie sind grundsätzlich nicht mehr an einer Zusammenarbeit mit uns interessiert.“

  • „Ihnen ist doch wohl auch klar, dass Sie mit diesem Angebot bei uns nie durchkommen?!“

  • „Also, wenn Sie mir nicht mit zehn Prozent entgegenkommen, dann bestelle ich eben bei Ihrem Wettbewerber! So, jetzt warten Sie mal, Ihr Konkurrent hat mir ja die vorbereitete Bestellung schon geschickt, dann fülle ich die jetzt gerade schon mal aus.“

  • „Wissen Sie eigentlich, dass Sie unser teuerster Lieferant sind? Wenn Sie mir dieses Mal nicht kräftig entgegenkommen, muss ich Sie aus der Hälfte der Marktfilialen ab ersten Januar auslisten. Ich habe hier eine klare Anweisung von unserem Vorstand. Verstehen Sie?“

  • „Ihre Wettbewerber Müller und Schulze bieten mir beide zehn Prozent Nachlass an, das werden Sie ja dann wohl auch noch schaffen.“

  • Unterstellung:Der Einkäufer sagt zum Verkäufer: „Also, das hätte ich jetzt wirklich nicht von Ihnen erwartet, dass Sie mir solch ein unrealistisches Angebot vorlegen. Viel Erfahrung haben Sie, wenn man Ihr Angebot betrachtet, offensichtlich noch nicht. Sonst wüssten Sie, dass Sie mit solch einem Angebotspreis sowieso keine Chance haben und bei uns rausfliegen werden“. Der Einkäufer wertet das Angebot des Verkäufers sofort negativ ab und versucht, den Verkäufer durch das systematische Miesmachen der Offerte zu Zugeständnissen zu bewegen. Zudem unterstellt der Einkäufer dem Verkäufer einfach, dass er noch nicht viel Erfahrung habe, ohne dies inhaltlich zu begründen. Entscheidend ist es, diese Technik ohne jegliche Begründung durchzuführen, also einfach etwas zu behaupten, ohne den Grund dafür zu nennen. Dadurch kommen einige Verkäufer leicht in die Defensive und manchmal sogar ins Schleudern.

  • Konformitätsdruck:Zusätzlich kann ein Profi im Einkauf den sogenannten Konformitätsdruck aufbauen, indem er behauptet, dass Ihre Wettbewerber ja schließlich auch in der Lage seien, ihm entsprechend entgegenzukommen. Dies ist eine psychologisch fundierte Methode. Die Psychologie lehrt uns: Ein Mensch möchte nun einmal lieber einer Gruppe angehören und das können, was die anderen auch können, anstatt isoliert als Einziger außerhalb eines Teams zu stehen, weil er etwas nicht kann.

  • Lächerlich machen: Diese Methode funktioniert folgendermaßen: Der Einkäufer greift gezielt einen bestehenden oder fehlenden Aspekt Ihres Angebotes heraus. Beispielsweise sagt er zum Anbieter von Elektrokabeln für Baustellen: „Wo finde ich eigentlich die Kabelbinder in Ihrem Angebot? Was – Sie finden sie auch nicht? Na, sagen Sie mal, Sie müssen doch wissen, dass meine Leute für die Verarbeitung dieser Kabel entsprechende Kabelbinder auf der Baustelle brauchen! Das ist ja lächerlich. Ihr Angebot können Sie in dieser Form vergessen. Sagen Sie mal, wie lange arbeiten Sie eigentlich schon in der Kabelbranche?“ Sie sehen, der Einkäufer versucht den Verkäufer systematisch lächerlich bzw. unglaubwürdig zu machen.

Ihre Reaktion

Sie müssen nicht auf jede ungerechtfertigte Unterstellung ausführlich reagieren bzw. antworten. Bleiben Sie gelassen. Lächeln Sie und geben Sie, falls es Ihnen sinnvoll erscheint, eine kurze prägnante Antwort. Doch werden Sie nicht wütend, denn dann würden Sie dem Einkäufer nur einen Gefallen tun. Manche Verhandlungspartner brauchen Angriffe und Drohungen nur für ihr eigenes Ego.

Je wütender der Verkäufer darauf reagiert, umso angriffslustiger wird der Verhandlungsgegner. Sollte der Einkäufer wieder sachlich werden, nachdem er merkt, dass er Sie nicht in Rage versetzen kann, antworten Sie selbstverständlich auch dementsprechend. Denken Sie bitte daran: Der Hund bellt, doch die Karawane zieht weiter. Letztendlich kommt es nicht auf das „Zurückbellen“ an, sondern auf das Erreichen Ihrer Verhandlungsziele.

Hamsterrad

Der Einkäufer gibt dem Lieferanten zu verstehen: „Ihr Angebot ist ja viel zu teuer. Es bringt auch nichts, dass Sie mir hier am Verhandlungstisch noch fünf Prozent zusätzlichen Nachlass anbieten. Was sind schon fünf Prozent? Es ergibt gar keinen Sinn, hier und heute weiterzuverhandeln. Fahren Sie am besten wieder zurück ins Büro, und reden Sie Ihrer Geschäftsleitung ins Gewissen. Sie müssen deutlich mit dem Preis nach unten, mindestens um einen vierstelligen Betrag.“

Was passiert dann? Der Verkäufer kehrt zurück, redet mit seiner Geschäftsleitung und versucht nun händeringend, den Einkäufer telefonisch zu erreichen, um ihm einen deutlich besseren Preis anzubieten. Was macht der Einkäufer? Er sorgt dafür, dass er nicht zu sprechen ist. Seine Assistentin meint: „Heute ist er im Meeting, morgen auf der Messe, nächste Woche bei einem Lieferanten zum Audit.“

Es kann durchaus – je nach Bedarfssituation – sein, dass Lieferanten so wochenlang weichgekocht werden. Bis dann, nach einigen Wochen, die Assistentin des Einkäufers den Verkäufer des Lieferanten anruft und meint: „Ich soll Ihnen einen schönen Gruß von unserem strategischen Einkäufer ausrichten und muss Ihnen leider mitteilen, dass aus dem Auftrag nichts wird.“ Daraufhin fragt der Verkäufer: „Wieso wird denn nichts aus dem Projekt?“ Die Assistentin meint: „Na das können Sie sich ja denken, Sie sind einfach zu teuer.“ Der Verkäufer antwortet verzweifelt: „Haben Sie denn die Vertragsunterlagen schon an den Wettbewerber geschickt?“ Die Gesprächspartnerin verneint. Der Verkäufer fragt: „Bis wie viel Uhr haben wir noch Zeit, unseren Preis nachzubessern?“

Sie merken, der Anbieter beginnt, sich wie ein Hamster im Rad zu drehen, und dem Einkäufer gelingt es, den Lieferanten wie eine Zitrone preislich auszuquetschen.

Ihre Reaktion

Wenn Sie merken, dass ein Einkäufer die Hamsterrad-Methode bei Ihnen anwendet, empfehle ich Ihnen vor allem, eines: Bleiben Sie stur bei Ihren Preisvorstellungen – und zwar so lange, bis Ihnen der Einkäufer in irgendeiner Form entgegenkommt. Sie agieren nach dem Geben-und-Nehmen-Prinzip, d. h., der Einkäufer erhält nur einen besseren Preis, wenn er beispielsweise ein höheres Volumen abnimmt oder das erste Mal aus einer neuen Produktgruppe bestellt etc.

Ihr Transfer in die Praxis

Es gibt keine Pauschallösungen, um auf die cleveren Methoden der Einkäufer zu reagieren.

Um Ihre individuelle Reaktion auf die Verhandlungsmethoden der Einkäufer zu erarbeiten, empfehle ich Ihnen Folgendes:

  • Führen Sie ein Brainstorming im Kreise Ihrer Vertriebsmitarbeiter durch, um mögliche für Ihre Branche geeignete Antworten zu sammeln.

  • Egal, welche Verhandlungstechnik ein Einkäufer anwendet, lassen Sie sich dadurch bitte nicht verunsichern, denn genau das möchte Ihr Verhandlungspartner erreichen. Bleiben Sie ruhig und gelassen.

  • Machen Sie sich vor einer Verhandlung bitte bewusst, was im schlimmsten Fall passieren könnte, wenn Sie an Ihrer (vorab klar definierten) Preisvorstellung eisern festhalten, sofern der Einkäufer auf keine Ihrer vorgeschlagenen Leistungsalternativen eingeht. Der Einkäufer mag zwar im ersten Augenblick entrüstet darüber sein, dass Sie ihm keinen weiteren Nachlass mehr gewähren, und die Verhandlung deshalb höflich unterbrechen. Er meldet sich aber im Idealfall nach ein paar Tagen wieder, um doch mit Ihnen, zu Ihren Konditionen, ins Geschäft zu kommen. Oder Sie hören nichts mehr von ihm, und Sie können trotzdem nochmals das Gespräch mit ihm suchen. Im Extremfall verlieren Sie vielleicht dieses Mal einen Einzelauftrag, mit dem Sie sowieso nur ein dickes Minus eingefahren hätten. Stattdessen können Sie jedoch Ihre Zeit sinnvoll investieren und gewinnen dadurch einen lukrativen Auftrag, entweder vom selben Kunden, da er letztendlich doch Ihre Preisvorstellungen akzeptiert, oder von einem anderen Interessenten. Die Kunst ist eben nicht nur, etwas zu verkaufen, sondern auch, etwas daran zu verdienen.

  • Harte Einkäufer nehmen Sie als Anbieter nur ernst, wenn sie spüren, dass Sie nicht alles mit sich machen lassen und dem Einkäufer, auch körpersprachlich, mit verschränkten Armen und enttäuschtem Gesicht, klar signalisieren, dass das Ende der Fahnenstange erreicht ist. Nach dem Motto: bis hierhin und nicht weiter.

  • Besuchen Sie doch einmal ein professionelles Seminar zum Umgang mit Einkäufern, welches auch praktische Übungen enthält.

    Autor: Christian Kober, cfm Kober + Partner GmbH, Quelle: „Die Verhandlungsmethoden der Einkäufer“, Springer Gabler Verlag, Wiesbaden, 2018